心理学の研究では，人には「ヒューリスティックとバイアス」と呼ばれるさまざまな認知の歪みがあることが指摘されてきました。なかでも特に有名なものが，何かを得ること（獲得）よりも，何かを失うこと（損失）により強烈な印象を抱く「損失回避（loss aversion）」と呼ばれるバイアスです。

カーネマンとトゥベルスキーの研究^[1]を参考にして，図1に私たちの価値判断の様子を模式図としてまとめました。横軸が獲得や損失の大きさを表し，縦軸はそうした出来事を経験したときの心理的なインパクトの強さを表しています。この図にはいくつかの特徴が表現されていますが，損失回避に焦点を絞ると，損失の領域は獲得の領域よりも傾きが急であることがわかります。この傾きの急さは獲得領域の約2倍と言われており，500円失うことは1,000円もらうことに匹敵する心理的インパクトを持つと考えられているのです。

こうした話を聞くと，自分の生活を振り返って「確かにその通りだ。損した方が得したときよりも記憶に残る」といったように，損失回避の考え方と整合する経験を思い浮かべるのではないでしょうか。たとえば，予期せぬお小遣いをもらえる喜びよりも，テストの点数が悪かったなどの理由でお小遣いを没収されてしまうことの方が，悲しさはひとしおかもしれません。

心理学や行動経済学では，損失回避は疑いようのない普遍的なバイアスであるという前提が置かれてきました。このため，損失回避が存在するものと仮定した上で多くの研究が実施されています。私自身もそうした前提に立ち，獲得よりも損失を強調する表現の説得効果を研究してきました^{[2, 3]}。